改革开放以来，随着人们生活水平的不断提高，群众对健康养生的意识日益增强。据了解，美国和日本在国民人均GDP达到1万美元时，国家就出现了大规模直饮水民生项目。我国在2019年人均GDP就已达到1万美元，因此，中国水务集团高屋建瓴，在全国开始布局管道直饮水业务，指导旗下各大直饮水公司大力开展管道直饮水业务，率先开启了国内管道直饮水时代。

　　我们国家从过去计划经济时代的物资匮乏，到如今市场经济时代的百家争鸣，市场营销已然成为各大厂商的头号利器。在营销策略上，商家们使出了浑身解数，招商会、展销会、电视、广播、纸媒、互联网等等，无不充斥着浓厚的商业气息。但现代社会从来都不缺乏好产品，缺的是好的商业模式和营销手段，管道直饮水也不例外。管道直饮水的优势多多，但是如何能使我们中国水务的管道直饮水脱颖而出，成为管道直饮水这一细分行业中的翘楚，首当其冲地成为我们深思的问题。

　　一、分析市场(小区项目)

　　在一个项目开始之前，我们总会常规的对小区基本情况进行调查，如：小区规模、常住户数、居民取水途径、报装意向，甚至生活习惯都会进行统计调查。以荆州市心泉净水技术服务有限公司的实践经验为例，前期小区用户报装同意率一般在50%—60%;但在项目通水时，报装实现率却不是很高，通常只能达到20%-30%，甚至更低。因此，在多个案例的实践后我们总结了几个关键问题：首先，我们国家不同于西方国家贫富界限划分清晰、小区居民经济层次分明，我国小区多为贫富群体混居，虽然国民人均GDP达到了1万美元，但有很大一部分人是被平均的对象。因此，居民可支配收入未达到管道直饮水消费水平，是制约管道直饮水占领居民市场的主要因素。同时，商品价格决定了服务对象，这是给直饮水营销和后期入户施工带来的又一巨大困难。其次，管道直饮水较之传统的用水方式，如包装饮用水、净水器等，不是人们刚需，其可替代性强。同时，管道直饮水入户安装也存在破坏装修、外墙漏水、安装麻烦的多重风险，因此，给用户的选择带上了沉重的“枷锁”。再次，宣传投入不够，管道直饮水在用户用水意识与接受度上仍存在较大的“真空”地带。没有强有力的宣传力度和引流方式，产品的推广就很难在社会上树立强大的影响力。

　　二、产品定位

　　有很大一部分人认为我们管道直饮水的竞争对手是净水器、桶装水等，甚至在在营销宣传的过程中还与之相比较，因此，我们自己首先要对管道直饮水有明确的定位，并让用户了解、认同管道直饮水，让其占领潜在用户的大脑。事实上，管道直饮水和净水器、桶装水并不是一个品类，就好像BB机和手机一样，虽然它们都是通讯工具，但是没有可比性。如果硬要将两者相比较，我们有些人会说管道直饮水比净水器便宜、比桶装水安全、比户外水站卫生、比包装饮用水环保等等，说出了一大堆的优点，其实用户在回家的路上，路过我们的宣传点，就那短短几分钟，用户没有时间，也没有耐心去听我们在那里长篇大论的推销。其实，管道直饮水就一个优点——便捷。

　　我们在宣传的过程中通过图片、视频、现场体验给了用户一个很直观的感受，但是这只仅限于现场的用户，而我们要获取更多的是那些没有来到现场的潜在用户。例如，荆州心泉在绿地海外滩小区宣传时，打出的卖点就是：“管道直饮水，现代厨房的标准配置”。我们要通过一个词、一句话，给那些没有到现场来的用户刻画一个很具体、很清晰、很深刻的画面，从而使他一进厨房就会想到，我这个厨房没有管道直饮水，用水不便捷，更体现不了生活的现代化和高品质。

　　三、品牌推广

　　任何一种商品，无论是他的材料、技术、外观等方面的抗周期性是很差的，只有品牌抗周期的能力是最强的。因此，我们要通过广告、宣传册、互联网等多种渠道，传递健康饮水的重要性和管道直饮水的便捷性，提高品牌知名度和美誉度，真正打造专业、可靠的新品牌形象。刚开始我们的员工在对外宣传时总是不经意间对用户说：“这是我们荆州水务集团的直饮水项目”。这话咋一听没什么毛病，但是水务集团是供应自来水的，用户喝了我们的直饮水后会不会质疑自来水水质？由此可以看出，品牌延伸是品牌建设中的大陷阱，而且人们容易把商标和公司名称搞混淆。我们要学习国内外品牌运营较为优秀的公司，比如宝洁公司，她就拥有众多深受信赖的品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、潘婷、飘柔、海飞丝、佳洁士、舒肤佳等;强生旗下拥有露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌。很明显，这些成功的公司都没有使用自己企业的名字做品牌。我们也可以参考日本的丰田、本田，德国的大众等企业，把管道直饮水品牌做成中国水务的雷克萨斯、讴歌、奥迪。

　　四、社区推广

　　我们会经常深入社区，开展健康饮水知识宣传和入户调查活动。通过发放宣传资料、举办讲座、组织参观等形式，提高居民对管道直饮水的认知度和接受度。但是这些常规的动作往往比较生硬、老套，用户参与性不强，跟用户没有产生黏性，一旦现场没人，出现冷场的情况也会打击我们自己的士气。我们11月在春秋府小区做过一场的活动，现场组织用户参与了“扔沙包”的一个小游戏，通过扔沙包可以获得一定奖励的水费券，而且现场为小朋友们制作花式气球来引流，参与的用户把现场围得水泄不通，气氛十分高涨，活动从下午4点一直持续到晚上9点。我们通过引流，通过游戏、留住了孩子，自然就留住了家长;通过水费券，增加用户参与感强，赋予了用户成就感。活动结束后，统计水费券成功转化的用户报装率为59%，远远高出传统模式的20%--30%。

　　由此可见，传统的营销模式已被与用户有粘附性的营销形式所取代。但是营销工作的不断创新与开展，还需要有详尽的前期策划和可靠的后勤保障。我们必须与时俱进，而且要借助于当前新媒体热潮来开展营销活动，来解决如何让楼上的用户下楼参与活动的问题，甚至可以开展直播宣传。未来，要充分利好线上信息平台，用户办卡、续费都可以在线上实现，这样可极大的降低销售成本和人工成本。总而言之，宣传就是要解决管道直饮水在潜在用户心目中的位子问题，营销就是收获我们已有的宣传成果。

　　五、战略聚焦

　　目前，荆州市中心城区人口117万，根据荆州市各行政区人口分布、财政状况、居民消费能力和消费理念以及已完成小区直饮水情况来看，小区管道直饮水发展聚焦在沙市区效果最佳;从行业上分析，荆州市中心城区学校约有104所(不含高校)，受众面广，因此，我们的战略发展也可以聚焦学校领域，以学生、家长和老师作为我们管道直饮水的宣传途径。

　　当下，我们只有通过战略聚焦，才能将资金、人力、物力以及社会资源集中在一个范围，发挥最大的力量，来实现直饮水的领导地位。现在的营销不是单纯的销售了，而是定位加策划加宣传加销售，我们只有努力占领潜在用户的大脑，才能实现异军突起。

　　(通讯员：鲁慧)