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管道直饮水市场营销浅析
信息来源:荆州市心泉净水技术服务有限公司 | 发布时间:2024-06-13 15:08:34

  改革开放以来,随着人们生活水平的不断提高,群众对健康养生的意识日益增强。据了解,美国和日本在国民人均GDP达到1万美元时,国家就出现了大规模直饮水民生项目。我国在2019年人均GDP就已达到1万美元,因此,中国水务集团高屋建瓴,在全国开始布局管道直饮水业务,指导旗下各大直饮水公司大力开展管道直饮水业务,率先开启了国内管道直饮水时代。

  我们国家从过去计划经济时代的物资匮乏,到如今市场经济时代的百家争鸣,市场营销已然成为各大厂商的头号利器。在营销策略上,商家们使出了浑身解数,招商会、展销会、电视、广播、纸媒、互联网等等,无不充斥着浓厚的商业气息。但现代社会从来都不缺乏好产品,缺的是好的商业模式和营销手段,管道直饮水也不例外。管道直饮水的优势多多,但是如何能使我们中国水务的管道直饮水脱颖而出,成为管道直饮水这一细分行业中的翘楚,首当其冲地成为我们深思的问题。

  一、分析市场(小区项目)

  在一个项目开始之前,我们总会常规的对小区基本情况进行调查,如:小区规模、常住户数、居民取水途径、报装意向,甚至生活习惯都会进行统计调查。以荆州市心泉净水技术服务有限公司的实践经验为例,前期小区用户报装同意率一般在50%—60%;但在项目通水时,报装实现率却不是很高,通常只能达到20%-30%,甚至更低。因此,在多个案例的实践后我们总结了几个关键问题:首先,我们国家不同于西方国家贫富界限划分清晰、小区居民经济层次分明,我国小区多为贫富群体混居,虽然国民人均GDP达到了1万美元,但有很大一部分人是被平均的对象。因此,居民可支配收入未达到管道直饮水消费水平,是制约管道直饮水占领居民市场的主要因素。同时,商品价格决定了服务对象,这是给直饮水营销和后期入户施工带来的又一巨大困难。其次,管道直饮水较之传统的用水方式,如包装饮用水、净水器等,不是人们刚需,其可替代性强。同时,管道直饮水入户安装也存在破坏装修、外墙漏水、安装麻烦的多重风险,因此,给用户的选择带上了沉重的“枷锁”。再次,宣传投入不够,管道直饮水在用户用水意识与接受度上仍存在较大的“真空”地带。没有强有力的宣传力度和引流方式,产品的推广就很难在社会上树立强大的影响力。

  二、产品定位

  有很大一部分人认为我们管道直饮水的竞争对手是净水器、桶装水等,甚至在在营销宣传的过程中还与之相比较,因此,我们自己首先要对管道直饮水有明确的定位,并让用户了解、认同管道直饮水,让其占领潜在用户的大脑。事实上,管道直饮水和净水器、桶装水并不是一个品类,就好像BB机和手机一样,虽然它们都是通讯工具,但是没有可比性。如果硬要将两者相比较,我们有些人会说管道直饮水比净水器便宜、比桶装水安全、比户外水站卫生、比包装饮用水环保等等,说出了一大堆的优点,其实用户在回家的路上,路过我们的宣传点,就那短短几分钟,用户没有时间,也没有耐心去听我们在那里长篇大论的推销。其实,管道直饮水就一个优点——便捷。

  我们在宣传的过程中通过图片、视频、现场体验给了用户一个很直观的感受,但是这只仅限于现场的用户,而我们要获取更多的是那些没有来到现场的潜在用户。例如,荆州心泉在绿地海外滩小区宣传时,打出的卖点就是:“管道直饮水,现代厨房的标准配置”。我们要通过一个词、一句话,给那些没有到现场来的用户刻画一个很具体、很清晰、很深刻的画面,从而使他一进厨房就会想到,我这个厨房没有管道直饮水,用水不便捷,更体现不了生活的现代化和高品质。

  三、品牌推广

  任何一种商品,无论是他的材料、技术、外观等方面的抗周期性是很差的,只有品牌抗周期的能力是最强的。因此,我们要通过广告、宣传册、互联网等多种渠道,传递健康饮水的重要性和管道直饮水的便捷性,提高品牌知名度和美誉度,真正打造专业、可靠的新品牌形象。刚开始我们的员工在对外宣传时总是不经意间对用户说:“这是我们荆州水务集团的直饮水项目”。这话咋一听没什么毛病,但是水务集团是供应自来水的,用户喝了我们的直饮水后会不会质疑自来水水质?由此可以看出,品牌延伸是品牌建设中的大陷阱,而且人们容易把商标和公司名称搞混淆。我们要学习国内外品牌运营较为优秀的公司,比如宝洁公司,她就拥有众多深受信赖的品牌,包括帮宝适、汰渍、碧浪、潘婷、飘柔、海飞丝、佳洁士、舒肤佳等;强生旗下拥有露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌。很明显,这些成功的公司都没有使用自己企业的名字做品牌。我们也可以参考日本的丰田、本田,德国的大众等企业,把管道直饮水品牌做成中国水务的雷克萨斯、讴歌、奥迪。

  四、社区推广

  我们会经常深入社区,开展健康饮水知识宣传和入户调查活动。通过发放宣传资料、举办讲座、组织参观等形式,提高居民对管道直饮水的认知度和接受度。但是这些常规的动作往往比较生硬、老套,用户参与性不强,跟用户没有产生黏性,一旦现场没人,出现冷场的情况也会打击我们自己的士气。我们11月在春秋府小区做过一场的活动,现场组织用户参与了“扔沙包”的一个小游戏,通过扔沙包可以获得一定奖励的水费券,而且现场为小朋友们制作花式气球来引流,参与的用户把现场围得水泄不通,气氛十分高涨,活动从下午4点一直持续到晚上9点。我们通过引流,通过游戏、留住了孩子,自然就留住了家长;通过水费券,增加用户参与感强,赋予了用户成就感。活动结束后,统计水费券成功转化的用户报装率为59%,远远高出传统模式的20%--30%。

  由此可见,传统的营销模式已被与用户有粘附性的营销形式所取代。但是营销工作的不断创新与开展,还需要有详尽的前期策划和可靠的后勤保障。我们必须与时俱进,而且要借助于当前新媒体热潮来开展营销活动,来解决如何让楼上的用户下楼参与活动的问题,甚至可以开展直播宣传。未来,要充分利好线上信息平台,用户办卡、续费都可以在线上实现,这样可极大的降低销售成本和人工成本。总而言之,宣传就是要解决管道直饮水在潜在用户心目中的位子问题,营销就是收获我们已有的宣传成果。

  五、战略聚焦

  目前,荆州市中心城区人口117万,根据荆州市各行政区人口分布、财政状况、居民消费能力和消费理念以及已完成小区直饮水情况来看,小区管道直饮水发展聚焦在沙市区效果最佳;从行业上分析,荆州市中心城区学校约有104所(不含高校),受众面广,因此,我们的战略发展也可以聚焦学校领域,以学生、家长和老师作为我们管道直饮水的宣传途径。

  当下,我们只有通过战略聚焦,才能将资金、人力、物力以及社会资源集中在一个范围,发挥最大的力量,来实现直饮水的领导地位。现在的营销不是单纯的销售了,而是定位加策划加宣传加销售,我们只有努力占领潜在用户的大脑,才能实现异军突起。

  (通讯员:鲁慧)